Σύνταξη-Επιμέλεια: Στέλιος Βασιλούδης
Τα μεγαλύτερα πρωτοσέλιδα στο χώρο της μόδας τον τελευταίο καιρό δεν αφορούσαν σε επιδείξεις πασαρέλας, εβδομάδες μόδας, σχεδιαστές ή συλλογές. Είχαν σχέση με κάτι που, για τις εταιρείες πολυτελών αγαθών, ήταν εδώ και καιρό αμφιλεγόμενο – το Διαδίκτυο. Ο ελβετικός όμιλος πολυτελείας Richemont και το Alibaba επένδυσαν 1,1 δισεκατομμύρια δολάρια τον περασμένο μήνα, στο διαδικτυακό κατάστημα πολυτελείας Farfetch και τη νέα κινεζική αγορά, για να αυξήσει τις πωλήσεις στη μεγαλύτερη και ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά του κόσμου.
Λίγες μέρες αργότερα, η LVMH, το μεγαλύτερο συγκρότημα πολυτελείας στον κόσμο (της οποίας οι ετικέτες περιλαμβάνουν τους οίκους Fendi, Dior και Loewe), τοποθέτησαν τον αντιπρόεδρο της Louis Vuitton, Michael David, πρώτο «αρχηγό παντού» – διευθυντή online και offline πωλήσεων. Η κίνηση ήταν μέρος μιας αναδιάταξης ψηφιακών στελεχών στον όμιλο μετά την απόφαση του επικεφαλής αξιωματούχου Ian Rogers να απομακρυνθεί για να γίνει επικεφαλής εμπειρογνώμονας στη start-up κρυπτονομίσματος, Ledger. Επίσης, η γερμανική πολυτελής πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Mytheresa υπέβαλε αίτηση για είσοδο στο χρηματιστήριο της Ν. Υόρκης και η Yoox/Net-a-Porter (YNAP) διόρισε τον Geoffroy Lefebvre, πρώην διευθυντή ψηφιακής διανομής του ομίλου στη μητρική εταιρεία Richemont, σε αντικατάσταση του Federico Marchetti, ως CEO.
Γιατί αυτή η ξαφνική αναταραχή της ψηφιακής δραστηριότητας; Ο κορωνοϊός έχει προωθήσει γρήγορα τη μόδα σε ένα ψηφιακό μέλλον που ήταν απρόθυμο να αγκαλιάσει προηγουμένως. Καθώς τα καταστήματα και τα εργοστάσια έκλειναν το ένα πίσω από το άλλο και οι επιδείξεις πασαρέλας και οι εβδομάδες μόδας ακυρώθηκαν, οι πωλήσεις σε καταστήματα πολυτελείας μειώθηκαν -κατά διψήφια νούμερα- σε κάθε μεγάλη αγορά, με καταστροφικές επιπτώσεις. Πολλές από τις μάρκες και τους λιανοπωλητές που κάποτε γέμιζαν τους δρόμους και τα εμπορικά κέντρα, πεθαίνουν. Τα Barneys New York, Neiman Marcus, Lord & Taylor, John Varvatos, Brooks Brothers, Diane von Furstenberg, TopShop, J Crew, Oasis, Debenhams και True Religion -για να αναφέρουμε μόνο λίγα- είτε έφτασαν σε χρεοκοπία, είτε έφτασαν στο χείλος της.
Οι εταιρείες δεν είχαν άλλη επιλογή από το να αυξήσουν γρήγορα τις ψηφιακές προσφορές τους και αυτό φαίνεται να λειτούργησε. Οι διαδικτυακές πωλήσεις ειδών πολυτελείας διπλασιάστηκαν φέτος, σύμφωνα με την επιτροπή ιταλικών εμπορικών σημάτων πολυτελείας Altagamma, ακόμη και όταν τα συνολικά έσοδα μειώθηκαν κατά 23%. Ο όμιλος Kering, που περιλαμβάνει τους οίκους Gucci, Saint Laurent και Bottega Veneta, έχει δει τα έσοδα του από το ηλεκτρονικό εμπόριο να αυξάνονται διπλάσια από έτος σε έτος. Η αγοραία αξία του Farfetch έχει αυξηθεί περισσότερο από τέσσερις φορές από την αρχή του έτους και έφτασε πλέον τα 18,6 δισ. δολ.
Ο Jonathan Siboni, της εταιρείας πληροφοριών Luxurynsight που εδρεύει στο Παρίσι, εκτιμά ότι το συνολικό μερίδιο των παγκόσμιων διαδικτυακών πωλήσεων μόδας διπλασιάστηκε στο 22% από τον Μάρτιο. Και αυτό είναι μόνο η αρχή. Με τους Κινέζους καταναλωτές, οι οποίοι προβλέπεται να αντιπροσωπεύουν σχεδόν το ήμισυ όλων των αγορών πολυτελών αγαθών έως το 2025, να στρέφονται ολοένα και περισσότερο στους ιστότοπους της Alibaba ή των άλλων διαδικτυακών καταστημάτων (επειδή δεν μπορούν να ταξιδέψουν στο εξωτερικό για να αγοράσουν όπως κάποτε) ο παγκόσμιος αριθμός είναι πιθανό να χτυπήσει το 25%, έως το 2022. Η μόδα πρέπει να ακολουθήσει τον πελάτη ή να πεθάνει, πράγμα που σημαίνει ότι πρέπει να προχωρήσει ταχύτερα και βαθύτερα στον ψηφιακό κόσμο. Ο Michael David αναμένεται να επισπεύσει την ενσωμάτωση όλων των εμπορικών σημάτων της LVMH σε μια ενιαία, παγκόσμια πλατφόρμα τεχνολογίας για να διευκολύνει την εξυπηρέτηση πελατών που κάνουν αγορές σε πολλές από τις διαφορετικές μάρκες της. Οι επώνυμοι οίκοι θα προχωρήσουν σε νέους διαδικτυακούς τομείς. Η Louis Vuitton ήδη ξεκίνησε μια συνεργασία με τον προγραμματιστή βιντεοπαιχνιδιών Riot Games, παράγοντας μια συλλογή βασικών αγαθών εμπνευσμένων από το διαδικτυακό παιχνίδι League of Legends, το οποίο εκμεταλλεύεται την αυξανόμενη επιθυμία του νεαρού κοινού να καλλιεργήσει μοναδικά avatars.
Οι εταιρείες πολυτελών αγαθών θα συνεχίσουν να κοιτάζουν προς την Κίνα, όχι μόνο για να επεκταθούν (όπως οι Richemont και Farfetch προσπαθούν να κάνουν με το Alibaba) αλλά και για να μάθουν από κινέζους λιανοπωλητές. Συχνά είναι πιο προχωρημένοι από τους αντίστοιχους δυτικούς, επειδή -χάρη στις ραγδαίες οικονομικές και τεχνολογικές μεταρρυθμίσεις των τελευταίων δύο δεκαετιών- οι περισσότεροι Κινέζοι καταναλωτές, ανεξάρτητα από την ηλικία τους, έχουν αναπτύξει μια προτίμηση για online αγορές.
Το online κύμα δημιουργεί νέες ευκαιρίες για υπάρχοντες και νέους παίκτες. Οι καθιερωμένοι λιανοπωλητές πολλαπλών εμπορικών σημάτων, όπως το YNAP, διαδραματίζουν ουσιαστικό ρόλο ως «παιδικές χαρές, που παρέχουν έμπνευση και προσφέρουν ένα ταξίδι ανακάλυψης», σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Boston Consulting Group (BCG). Η προσωπική εφαρμογή αγορών The Yes, ο ιστότοπος ηλεκτρονικού εμπορίου Ssense, ο σχεδιαστής Luisaviaroma και η πολυτελής πλατφόρμα End Clothing είναι παραδείγματα εταιρειών που θα μπορούσαν να αποκτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.
Οι πιο καινοτόμες εφαρμογές θα γίνουν στόχοι ενοποίησης, προβλέπει η BCG. Οι όμιλοι με οικονομική άνεση, που ελέγχουν αυστηρά την παραγωγή και τις πωλήσεις τους (και ως εκ τούτου, τις τιμές) και μπορούν να αξιοποιήσουν οικονομίες κλίμακας, θα ευδοκιμήσουν. Ωστόσο, η Luca Solca, αναλύτρια στο Bernstein, προειδοποιεί ότι ορισμένες μεσαίες, ιδιωτικές μάρκες ενδέχεται να πιεστούν. «Έχουν τα Tod’s και ο Ferragamo τα κεφάλαια που θα χρειαστούν να επενδύσουν για να αντιμετωπίσουν τη Louis Vuitton;», ρωτάει.
Η μετάβαση στο διαδίκτυο θα σημαίνει ότι μερικά από τα πολυτελή καταστήματα των εμπορικών σημάτων που επέζησαν από την κρίση θα πεθάνουν, λέει η Solca. «Θα υπάρχουν λιγότερα καταστήματα σε πολλές από τις μικρότερες πόλεις σε ολόκληρο τον κόσμο», προσθέτει. Αυτά είναι άσχημα νέα για τα εμπορικά κέντρα και τους ιδιοκτήτες ακινήτων. «Πολλά πολυκαταστήματα θα χρεοκοπήσουν επίσης», προβλέπει η Solca. Μέρος του προβλήματος για τα πολυκαταστήματα είναι ότι, προκειμένου να επιτύχουν οι διαδικτυακές μάρκες, πρέπει να μειώσουν την έκθεσή τους στους χονδρεμπόρους, καθώς οι τελευταίοι μπορούν να προσφέρουν εκπτώσεις σε προϊόντά τους ανά πάσα στιγμή, γεγονός που καθιστά δυσκολότερο για τις μάρκες να διατηρούν τις τιμές τους, στο διαδίκτυο.
Όμως, οι επώνυμες μπουτίκ θα επιβιώσουν και σε πολλές περιπτώσεις θα ευδοκιμήσουν, προβλέπει ο Siboni. «Δεν είναι νεκρές και δεν πρόκειται ποτέ να πεθάνουν για έναν πολύ απλό λόγο: Η πολυτέλεια δεν είναι ένα εμπόρευμα που μπορεί να αποκτήσει κάποιος τόσο εύκολα ή ίσως πιο εύκολα στο διαδίκτυο. Πρόκειται για την επιθυμία και το συναίσθημα. Τα καταστήματα θα είναι πάντα στο επίκεντρο της ανάπτυξης αυτού του δεσμού μεταξύ του καταναλωτή και της μάρκας», δήλωσε.
Μια πρόσφατη μελέτη από τους συμβούλους Bain επιβεβαιώνει ότι το 50% των πελατών μόδας εκτιμούν τις σχέσεις πρόσωπο με πρόσωπο, με συμβούλους πωλήσεων. Ο Federico Marchetti, ο οποίος παραμένει πρόεδρος της YNAP, συμφωνεί. Το έχει ήδη επιβεβαιώσει με τα ίδια του τα μάτια. «Στο Μιλάνο, όταν άνοιξαν τα καταστήματα στα τέλη Νοεμβρίου μετά το lockdown, υπήρξαν ουρές μπροστά από τα καταστήματα, την Cyber Monday. Οι άνθρωποι αγαπούν να ψωνίζουν με τους παλιούς τρόπους τόσο, όσο τους αρέσει να ψωνίζουν με τους νέους, στους οποίους πρωτοστάτησε η YNAP».
Με τις διαδικτυακές προσφορές των επωνύμων οίκων να γίνονται όλο και καλύτερες – οι Ralph Lauren και Dior είναι μεταξύ πολλών που χρησιμοποιούν AI και βίντεο για να προσφέρουν στους αγοραστές περιηγήσεις στα καταστήματά τους στα κινητά τους τηλέφωνα – τα καταστήματα πολυτελείας θα πρέπει να εργαστούν πολύ πιο σκληρά για να προσελκύσουν τους καταναλωτές. Ο Rodgers της LVMH λέει ότι η Fendi ηγείται σε αυτόν τον τομέα. Ο Serge Brunschwig (Διευθύνων Σύμβουλος της Fendi), είπε πρόσφατα:« Αυτό που χρειαζόμαστε δεν είναι απαραίτητα πιο πολλά τετραγωνικά, αλλά περισσότερους πωλητές, εξοπλισμένους καλύτερα που να μπορούν να μιλούν στους πελάτες από απόσταση».
Ο Rogers υποστηρίζει ότι τα νέα καταστήματα, καθώς και τα υπάρχοντα, θα πρέπει να γίνουν ακόμη περισσότερο «ναοί της κουλτούρας της επώνυμης μάρκας» – και όχι εκεί οπού οι πελάτες γοητεύονται από το «ιερό» της ετικέτας, όπως στο παρελθόν. Αντίθετα, πρέπει να είναι χώροι όπου «μπαίνει κανείς για να ανακαλύψει, να αλληλοεπιδράσει και να αγοράσει. Θα πρέπει να έχουν ένα στούντιο μετάδοσης για ζωντανές εκδηλώσεις και συλλογές προκειμένου να φέρουν το κατάστημα στον καταναλωτή. Πρέπει να έχουν χώρο για pop-up καταστήματα και εκθέσεις».
Η υποστήριξη αυτών των νέων ναυαρχίδων θα είναι: «περισσότεροι άνθρωποι τόσο στο κατάστημα όσο και έξω – οπλισμένοι με τα απόλυτα καλύτερα εργαλεία για να μιλήσουν με τους πελάτες τους σε οποιοδήποτε κανάλι προτιμούν», λέει ο Rogers. «Θα μιλούν με πελάτες, όχι μόνο σε καταστήματα αλλά και μέσω WhatsApp, Instagram, FaceTime, WeChat και οτιδήποτε έρθει αύριο». Ο Siboni περιγράφει τη νέα προσέγγιση ως «μαγεία συν λογική».
Ένα πράγμα στο οποίο συμφωνούν οι Rogers, Siboni και Marchetti είναι ότι, με εξαίρεση την ομορφιά, η Amazon δεν πρόκειται να είναι μέρος αυτού του ψηφιακού μέλλοντος της μόδας. Ο κολοσσός που εδρεύει στο Σιάτλ, έχει διπλασιάσει τις προσπάθειές του για να εισχωρήσει στη πολυπόθητη αγορά της πολυτέλειας, μετά από πολλές εσφαλμένες εκκινήσεις, προσλαμβάνοντας την πρώην δημιουργική σκηνοθέτη της Vogue, Sally Singer ως επικεφαλής της μόδας. Αν και σημείωσε κάποιες αρχικές επιτυχίες δελεάζοντας μερικές μικρότερες ή μεσαίες μάρκες στη πλατφόρμα, θα σταματήσει εκεί (και πρέπει), σύμφωνα με το Siboni. «Η Amazon σκοτώνει την προσωπικότητα μιας μάρκας. Δεν υπάρχει προσωπικότητα, ούτε συναίσθημα στην Amazon. Ανεξάρτητα από τον όγκο πωλήσεων που κάνει κανείς, πουλάει την ψυχή του όταν συνεργάζεται με την Amazon».
Πηγή: Wired
