Σύνταξη-Επιμέλεια: Στέλιος Βασιλούδης
Στην Instrumental, ο Conrad Withey δημιούργησε μια νέα προσέγγιση στην ανακάλυψη μουσικών ταλέντων. Αντί να βασίζεται στην ανθρώπινη προτίμηση, η οποία από τη φύση της είναι υποκειμενική, ο Withey εξετάζει μόνο δεδομένα – μέσα κοινωνικής δικτύωσης και αριθμούς ροής (streaming), μετατρέποντας μια πρακτική που έχει παραμείνει στατική για σχεδόν έναν αιώνα. Το μουσικό τοπίο είναι γεμάτο με «αγνοημένους πολύτιμους λίθους», υποστηρίζει ο Withey, επειδή οι άνθρωποι ψάχνουν με λάθος τρόπο.
Η προέλευση της προσέγγισης του Withey προήλθε από τις βιντεοκασέτες. Μετά την αποφοίτησή του από το πανεπιστήμιο το 1993, εξασφάλισε δουλειά στην εταιρεία PolyGram, αναπτύσσοντας projects βίντεο για χρήση στο σπίτι. Από αυτή τη θέση, έμαθε έναν «τρόπο σκέψης με γνώμονα το κοινό», που σημαίνει ότι ταυτοποίησε το κοινό αναλύοντας τους αριθμούς στην τηλεόραση, την stand-up κωμωδία και το θέατρο και στη συνέχεια το στόχευσε με ένα προϊόν VHS.
Στη μουσική, λειτουργεί συνήθως το αντίστροφο – όπως έμαθε ο Withey όταν άρχισε να εργάζεται στη Warner Music το 2006. Αντί να εκμεταλλευτεί το υπάρχον κοινό, η βιομηχανία βασίζεται παραδοσιακά σε καλλιτέχνες και εκτελεστικά στελέχη ρεπερτορίου (A&R) για να εντοπίσει ταλέντα ακούγοντάς τα. Στη συνέχεια, ξοδεύει πολλά χρήματα για να αναπτύξει μια βάση θαυμαστών.
Αν και ο Withey σημείωσε αρχικά, μερικές μεγάλες επιτυχίες, οι συνάδελφοί του δεν αποδέχτηκαν ποτέ αυτή την προσέγγιση του «αντιπρογραμματισμού». Έτσι, το 2013, ξεκίνησε την Instrumental με τη σύζυγό του, Abi Hanna, πρώην διευθύντρια μάρκετινγκ της Penguin Books. Με τη βοήθεια επιστημονικών δεδομένων, σχεδίασε ένα σύστημα κατά παραγγελία που ισχυρίζεται πως μπορεί να εντοπίσει άμεσα αν ένας καλλιτέχνης έχει νόημα για την ευρύτερη μουσική βιομηχανία. Η άνοδος της ψηφιακής μουσικής, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και του YouTube, όπου πολλοί επίδοξοι καλλιτέχνες ανεβάζουν το έργο τους, του έδωσαν πολλά νέα σημεία δεδομένων για να προσδιορίσει το έτοιμο και καλά προετοιμασμένο κοινό του. Εκεί όπου οι δισκογραφικές εταιρείες έβλεπαν αφίσες τραγουδιστών στα υπνοδωμάτια εφήβων, αυτός είδε 500.000 συνδρομητές.
Κοιτάζοντας τις μεταφορτώσεις κομματιών και τις λίστες αναπαραγωγής, η Instrumental δημιουργεί προφίλ καλλιτεχνών που εμπλουτίζει με δεδομένα από τα κοινωνικά μέσα. Στη συνέχεια παρακολουθεί τον καλλιτέχνη και τον κατατάσσει σε σχέση με άλλους, δίνοντάς του ένα «Instrumental score», το οποίο ανανεώνεται συνεχώς μέσω μηχανικής μάθησης (AI). Στην αρχή, ο Withey προέβλεπε να κερδίσει τα χρήματά του, δίνοντας άδεια χρήσης του λογισμικού του στο σε οποιονδήποτε ήθελε να αποκτήσει πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών του, στον χώρο της μουσικής.
Τα αρχικά αποτελέσματα ήταν «εκπληκτικά», θυμάται ο Withey. Μεταξύ των πρώτων επιτυχιών ήταν ο τραγουδιστής-τραγουδοποιός Calum Scott, ο οποίος υπέγραψε στην Capitol Records το 2016. Ο πρώην διαγωνιζόμενος στο Britain’s Got Talent βρέθηκε στην κορυφή των charts, λόγω της ταχύτητας με την οποία προσέλκυσε συνδρομητές στο κανάλι του στο YouTube, όταν ανέβασε μια διασκευή του «Dancing on my Own». Όταν ο Withey τον ενθάρρυνε να κυκλοφορήσει επίσημα το τραγούδι, πούλησε πάνω από 600.000 αντίτυπα. Τα σημάδια ήταν όλα εκεί – στα δεδομένα, λέει ο Withey.
Η Instrumental σηματοδότησε επίσης τον Arizona Zervas, σχεδόν δύο χρόνια πριν υπογράψει η Columbia τον Αμερικανό ράπερ. Ο Lil Nas X βρισκόταν στο ραντάρ του Withey μήνες πριν από την κλήση της Columbia. «Κάθε εβδομάδα η Instrumental βρίσκει χιλιάδες περισσότερους καλλιτέχνες με τεράστιες δυνατότητες», λέει ο Withey, «ανοίγοντας έναν κόσμο ταλέντων που διαφορετικά δεν θα γνώριζε κανείς».
Το 2018, ο Withey άλλαξε γραμμή, ξεκινώντας τη δική του δισκογραφική αντί να αδειοδοτεί την Instrumental σε άλλους. Ενώ οι παραδοσιακές εταιρείες τείνουν να είναι εξειδικευμένες για το κάθε στιλ μουσικής, το frtyfve λειτουργεί με διασταύρωση όλων – ανεξαιρέτως των στιλ – και ολόκληρος ο κατάλογος του έχει δημιουργηθεί μέσω της τεχνολογίας της Instrumental. «Μας προσελκύει η μουσική με κοινό ανεξάρτητα από το είδος της», λέει ο Withey, που έχει υπογράψει μουσικούς, χωρίς να τους έχει ακούσει ποτέ.
Ενώ η Instrumental μπορεί να βρει μουσική που είναι δημοφιλής, αυτή δεν είναι πάντα «καλή», παραδέχεται ο Withey. Και επειδή στηρίζεται στη διαδικτυακή αφοσίωση, η πλατφόρμα υποστηρίζει αστέρια του Διαδικτύου και όχι μουσικούς. Έτσι, θεωρείται συχνά ως απειλή για τη μουσική τέχνη.
Ο Withey, ωστόσο, βλέπει το έργο του ως αναβάθμιση των διαβόητα, αναποτελεσματικών μεθόδων ανακάλυψης ταλέντων. Σύμφωνα με τη Διεθνή Ομοσπονδία της Βιομηχανίας Φωνογράφων, οι δισκογραφικές εταιρείες δαπάνησαν 4,1 δισεκ. δολ. σε καλλιτέχνες και εκτελεστικά στελέχη, το 2017, αλλά το εμπορικό τους ποσοστό επιτυχίας είναι πολύ χαμηλό – γύρω στο ένα στα δέκα. Αυτό δεν θεωρείται τόσο σημαντικό τότε που οι δισκογραφικές μπορούσαν να δαπανήσουν τεράστια ποσά για ταλέντα, τώρα όμως, οι πληροφορίες που βασίζονται σε δεδομένα, μπορούν να βελτιώσουν τα αποτελέσματα και να ελαχιστοποιήσουν το κόστος. Ο Withey βλέπει την Instrumental ως εργαλείο για την υποστήριξη στελεχών και καλλιτεχνών και όχι ως αντικαταστάτη τους: με περισσότερα από 40.000 κομμάτια να προστίθενται στο Spotify κάθε μέρα, είναι αδύνατο να παρακολουθεί κανείς αυτούς τους νέους δημιουργούς, πόσο μάλλον να αναγνωρίζει αυτούς με τις περισσότερες δυνατότητες. «Το υπέροχο πράγμα που συμβαίνει όταν κλείνεις μάτια και αυτιά και καθοδηγείσαι από δεδομένα, είναι ότι μπορεί να ανακαλύψεις το επόμενο μεγάλο ταλέντο», λέει ο Withey.
Πηγή: WIRED UK
