Αυξάνουν τη διαφημιστική δαπάνη οι πολυεθνικές

Πρώτη καταχώρηση: Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2016, 09:35
Αυξάνουν τη διαφημιστική δαπάνη οι πολυεθνικές
Ωστικό κύμα αλλαγών στην αγορά και τη λειτουργία της προκαλούν οι δραματικές ανακατατάξεις του τελευταίου χρόνου στο λιανεμπόριο.

Η συγκέντρωση του κλάδου του λιανεμπορίου αναγκάζει πρωτίστως τους μεγάλους πολυεθνικούς ομίλους, οι οποίοι ελέγχουν την ελληνική αγορά των καταναλωτικών προϊόντων, να αλλάξουν εμπορική στρατηγική, προκειμένου να ενισχύσουν τη διαπραγματευτική τους θέση - και όχι μόνο - έναντι του λιανεμπορίου.

Στον πυρήνα της νέας στρατηγικής τους είναι η στήριξη των επώνυμων προϊόντων τους, γεγονός που θα προκύψει κατ' αρχάς από την ενίσχυση της διαφημιστικής τους δαπάνης και ακολούθως από την αλλαγή της πολιτικής των προσφορών που ακολουθούν στο διάστημα των τελευταίων 15 χρόνων.

Το 2017 το σύνολο σχεδόν των πολυεθνικών ομίλων σκοπεύει να αυξήσει τη διαφημιστική του δαπάνη -η οποία έχει περιοριστεί εντυπωσιακά στο διάστημα των δύο τελευταίων χρόνων-, προκειμένου να ενισχύσουν τα προϊόντα τους στην καταναλωτική αντίληψη και να αντιμετωπίσουν την πίεση που αναμένεται να τους ασκηθεί από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ για να αυξήσουν το ύψος των παροχών.

Πηγές της αγοράς θεωρούν ότι τα όσα συνέβησαν στο λιανεμπόριο το τελευταίο δωδεκάμηνο -η απόκτηση της Βερόπουλος ΑΕΒΕ από τη Μετρό ΑΕ και η επιχειρούμενη απόκτηση της Μαρινόπουλος ΑΕ από τη Σκλαβενίτης ΑΕΕ- θα έχουν και συνέχεια. Αναμένουν ότι ο μεγαλύτερος σήμερα παίκτης της αγοράς αναζητεί τον τρόπο για να αντιδράσει, προκριμένου να κατοχυρώσει την πρώτη θέση στον κλάδο. Ο υψηλός βαθμός συγκέντρωσης του λιανεμπορίου σε σχέση με το παρελθόν, εκτιμούν πηγές της αγοράς, θα προκαλέσει μεγαλύτερες πιέσεις στους προμηθευτές.

Αναλυτικότερα, φαίνεται πως η εποχή των ανεξέλεγκτων προσφορών που σκοπό είχαν να διατηρηθούν τα μερίδια αγοράς που οι πολυεθνικοί όμιλοι - και όχι μόνο - κατείχαν, αρχίζει πλέον να παρέρχεται. Τα στελέχη των πολυεθνικών ομίλων αντελήφθησαν ότι κατ' αυτόν τον τρόπο δημιούργησαν σοβαρά προβλήματα στην εικόνα των επώνυμων προϊόντων προς τον καταναλωτή - «Δεν μπορούμε να ανταγωνιστούμε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, κάτι άλλο πρέπει να κάνουμε» έλεγε κορυφαίο στέλεχος μεγάλου ομίλου. Βέβαια, ο κάθε όμιλος θα αντιδράσει με τον δικό του τρόπο που είναι συμβατός με τα δεδομένα της δικής του αγοράς.

Έτσι, λοιπόν, υπάρχουν εταιρείες που σκοπεύουν να ενσωματώσουν ένα μέρος του κόστους των προσφορών στην τελική τιμή του προϊόντος, η οποία και θα μειωθεί -δεν αφορά στις κατηγορίες των τροφίμων- και ένα άλλο μέρος θα το ρίξουν στη διαφήμιση. Παράλληλα, οι εισαγωγές των προϊόντων τους δεν θα γίνονται από τη Δυτική ή τη Βόρεια Ευρώπη, αλλά από χώρες της Ανατολικής Ευρώπης, που επίσης οι πολυεθνικές διατηρούν παραγωγική δραστηριότητα και θα είναι επίσης επώνυμα προϊόντα, αλλά προηγούμενης γενιάς και για αυτόν τον λόγο θα έχουν χαμηλότερο κόστος και θα μπορούν να πωληθούν φθηνότερα.

Επίσης, υπάρχουν άλλες εταιρείες οι οποίες σκοπεύουν να προτείνουν σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ να παράγουν κατηγορίες premium επώνυμων προϊόντων για την καθεμία ξεχωριστά. Με τη διαφορά ότι αυτά τα προϊόντα πρώτον δεν θα έχουν κόστος εισόδου και τοποθέτησης στην αλυσίδα, δεύτερον θα έχουν χαμηλές παροχές, θα είναι πάνω από 5% και δεν θα υπερβαίνουν επί παραδείγματι το 15% και τρίτον θα στηρίζονται διαφημιστικά με σαφή αναφορά στο διαφημιστικό μήνυμα πως οι καταναλωτές μπορούν να τα αγοράσουν μόνο από τη x αλυσίδα - έτσι θα υπάρχει και σαφής διαφήμιση της συγκεκριμένης αλυσίδας.

Κατ' αυτόν τον τρόπο ενισχύεται η στήριξη του επώνυμου προϊόντος, διαφημίζεται η αλυσίδα, ενισχύεται η πιστότητα των καταναλωτών προς τις αλυσίδες και μειώνεται το κόστος των παροχών προς τον προμηθευτή. Αξίζει να σημειωθεί ότι σήμερα οι καταναλωτές λόγω της οικονομικής ανέχειας επισκέπτονται τρία ακόμη και τέσσερα σούπερ μάρκετ με σύγκριση από συγκεκριμένες ηλεκτρονικές ιστοσελίδες αγοράζοντας ή τις προσφορές ή κάνοντας σύγκριση τιμών. Πρόκειται για μία εμπορική πρακτική που παρατηρείται και σε άλλες χώρες της Βόρειας Ευρώπης.

Αναφορικά με τις προβλέψεις του 2017 - αυτήν την περίοδο οι πολυεθνικοί όμιλοι διαμορφώνουν το budget του επόμενου χρόνου - επισημαίνεται ότι αυτές δεν είναι ιδιαίτερα αισιόδοξες. Σαφώς και κινούνται θετικότερα έναντι του 2016, σε αυτό δεν υπάρχει αμφιβολία, αλλά τα στελέχη των πολυεθνικών ομίλων σε καμία περίπτωση δεν συμμερίζονται την αισιοδοξία που διατυπώνεται από τα επίσημα χείλη. Ειδικότερα, σύμφωνα με τις προαναφερόμενες πηγές, αναμένεται μικρή συρρίκνωση της αγοράς στο πρώτο εξάμηνο τους 2017, που θα είναι της τάξεως του 2% - 3% και εφόσον η τουριστική κίνηση κινηθεί σε επίπεδα καλύτερα του εφετινού χρόνου ίσως τελικώς η αγορά στο δεύτερο εξάμηνο κατορθώσει να ανακάμψει.

ΠΗΓΗ: ΑΠΕ-ΜΠΕ

Τελευταία ενημέρωση: Πέμπτη, 13 Οκτωβρίου 2016, 10:17